La publicidad de Wendy’s llegará a un nuevo nivel. El jueves pasado, Wendy’s publicó sus resultados del cuarto trimestre de 2023, en este mismo momento anunció que gastará 55 millones de dólares durante dos años para publicitar sus ofertas de desayuno. El director ejecutivo Kirk Tanner, que se unió a la empresa hace menos de dos semanas, dijo que las estrategias de marketing y publicidad podría aumentar las ventas de desayunos en Estados Unidos y Canadá en un 50%.
El anuncio marca un enfoque continuo en la franja horaria del desayuno como un potencial impulsor de ventas con bajos costos laborales marginales, un plan que comenzó bajo el anterior director ejecutivo, Todd Penegor.
Tanner dijo que la compañía espera que el enfoque en el marketing de desayunos eventualmente impulse sus ventas de desayunos en América del Norte a alrededor de $6,000 por tienda, por semana. Tal tasa de ventas en las 6.010 ubicaciones de Wendy’s en Estados Unidos representaría 312.000 dólares en ventas por tienda anualmente, o casi 1.900 millones de dólares en ventas en todo el sistema de tiendas de la compañía en Estados Unidos.
Las hamburguesas quedan relegadas
Las cenas nocturnas siguieron siendo un importante impulsor de las ventas en 2023, además de un alto crecimiento en las ventas entre adolescentes, dijo el director financiero Gunther Plosch. Pero es poco probable, según Plosch, que tal nivel de crecimiento se repita hasta altas horas de la noche en 2024.
El crecimiento de las ventas de la marca de hamburguesas ha sido lento en los últimos años en comparación con sus principales competidores; sus ventas comparables en EE. UU. aumentaron un 3,7 % en 2023 y un 3,9 % en 2022, en comparación con aumentos del 8,7 % para McDonald’s en 2023 y un 5,9 % en 2022.
Los objetivos de desarrollo de Wendy’s en EE. UU. se descarrilaron en 2022 y 2023 con el cierre de sus unidades de Reef Kitchens. Al mismo tiempo, Wendy’s ha visto el tráfico de sus tiendas presionado por los cambios en los hábitos de gasto de los consumidores. En noviembre, uno de los principales franquiciados de la marca en Estados Unidos se declaró en quiebra alegando los gastos de remodelación de sus restaurantes y las dificultades para impulsar las ventas en un entorno inflacionario.
El desayuno salva el día
La confluencia de un lento crecimiento de las ventas compensadas, menores expectativas de crecimiento y dificultades de tráfico llevó a la compañía a enfatizar la noche y el desayuno como impulsores potenciales para el crecimiento de las ventas en 2023. Con la nueva inversión en marketing, el desayuno seguirá siendo un énfasis estratégico para Wendy’s en 2024 y 2025.
“Podemos hacer crecer nuestro negocio de desayunos significativamente sin agregar mano de obra adicional, lo que impulsa una mejora significativa de nuestro modelo económico de restaurantes”, dijo Tanner en la conferencia telefónica sobre ganancias de la marca.
La compañía agregó elementos del menú a su línea de desayuno durante el año pasado, incluidos muffins ingleses, en un esfuerzo por impulsar las pruebas entre los clientes.
55M + 30M y una Inteligencia Artificial
Wendy’s está intentando varios otros esfuerzos para fortalecer su sistema en 2024, incluida la inversión de $30 millones en tableros de menú digitales, que, según Tanner, generarían “beneficios inmediatos en la precisión de los pedidos, una mejor experiencia del personal y un crecimiento de las ventas gracias a las ventas adicionales y la ejecución constante de la comercialización”.
Tanner también dijo que la marca podría probar precios dinámicos con estos nuevos tableros de menú a partir de 2025. La marca todavía está probando su Wendy’s FreshAI, un chatbot desarrollado en asociación con Google, que los franquiciados pueden probar este año.